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军队媒体要在年轻化上下更大的功夫
发布日期:2019-10-09 19:33:16|来源:网络搜索 |手机版

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摘 要:军队媒体以年轻官兵为主要受众,必须努力年轻化。在宏观策划整体设计时要充分考虑年轻化的要求,体现年轻化的指向。要注重内容的年轻化表达,注重语言的年轻化改进,注重传播形式新闻信息产品样态的年轻化跟进。要特别注意年轻化创新是为更好地教育引导官兵服务的,讲“适应”不能偏离正确的方向,不能丢掉根本原则。

关键词:军队媒体年轻化;整体性创新;年轻官兵

老一点的军队媒体人大约都还记得,20世纪80年代初中期,在军队媒体风生水起的创新改革中,有一个重要指向,就是让自己变得年轻一些。这种努力所秉持的理念是:军队是一个年轻人居多的群体,特别是基层官兵,更是以20到30来岁的年轻人为主。面对这样的受众群,必须适应他们的特点需求,研究他们的兴趣爱好,从内容到形式,尽可能地让他们喜闻乐见,这样才能获得所期望的传播效果。有人甚至提出,办军队报纸从某种意义上来说,既是办党报,也是办青年报,必须既有党报的庄重权威,又有青年报的朝气蓬勃。在这样的认识之下,从《解放军报》到原各军区军兵种报纸,除了在整体上注意以年轻化的观念进行各种宣传报道之外,增设或加强了不少直接指导青年官兵学习训练、工作生活的专版专栏,比如《解放军报》在党团生活专版开设了“青年思想漫谈”和“青年文摘”专栏,包括名噪一时的名牌栏目“谢顾问答读者问”也主要是面向青年官兵开办的。原各军区军兵种报纸开设的“青年之友”“青年信箱”之类的专版专栏也都得到了官兵的喜爱。这些为广大年轻官兵服务的举措,使军队媒体增添了朝气和活力。这一改革,同那个时期许多成功的改革一道,成了军队媒介文化史上的一个亮点,也成了军队媒体人特别是那个年代的年轻官兵的一段美好记忆。

重提这段往事,是想借此提示军队媒体的同志,在时代深刻变迁、技术快速发展、媒体走向融合发展的今天,必须从曾经的年轻化努力中得到启示,用更大的诚意,下更大的功夫,向年轻官兵靠拢,让正在深度融合中的军队媒体年轻些、再年轻些。

一、新时代对军队媒体年轻化赋予了新的认识

如上所说,20世纪80年代初中期军队媒体力倡年轻化的基本逻辑是,军队媒体的主要受众是军队官兵,而军队官兵特别是基层官兵主要是年轻人,所以军队媒体必须力求年轻。这依然是今天军队媒体年轻化努力的依据。人们都说“铁打的营盘流水的兵”,“兵”之所以要流动起来,就是要保证部队永远是一个年轻的群体。年轻的部队官兵,他们作为一名军人,自然必须按照合格军人的标准接受政治上、思想上、军事上的锻造,但无论什么环境都难以改变他们的青春特质。青年人所共有的不同于中老年人的心态情感、向往追求和行为方式等等都不会因为军人身份而消失。正是这样一批生气勃发的青年人构成了军队媒体的基本受众群。军队的报纸刊物、广播电视和网络媒体,在一定意义上说是为他们而办的,他们是军队媒体的主要服务对象,自然也是军队媒体的价值所在。所以,军队媒体必须充分考虑青年官兵的媒体接触习惯和接受心理,精准了解他们的需求,满足他们的期许,使自己年轻起来,做年轻官兵的知心人、同行人、引路人。军队媒体是党的媒体,必须旗帜鲜明地坚持党性原则,做党的喉舌,把党在军队的使命任务当作自己的使命任务。同时,作为军队媒体,它又必须从人民军队的性质宗旨使命职责出发,强化军事特色,培养“军味”。而因为军队媒体的绝大部分受众是年轻官兵,所以,尽量年轻化,是其党性原则的一个具体体现。

现在之所以要再次强调军队媒体的年轻化,还在于时代发展社会变化给了我们新的认识,这就是和以往相比,今天的代际特征更加明显,代际差异更加突出,代际关系更加复杂。众所周知,我们当下身处的社会,与20世纪80年代相比,已然大不相同。在传统社会里,由于社会结构相对稳定,代际秩序少有大的调整变动,下一代人在自觉接受上一代人的传承中成长,下一代人的思想观念、价值取向、行为特征、生活习惯与上一代大体相同,基本是上一代人的延续,不会有太大的变异和差别。而近几十年来,改革开放带来了整个社会前所未有的大变动大转型,在传统与现代的颉颃中,年轻人以他们敏于接受新思想、新知识、新技术、新事物的优势,往往走在社会嬗变的前面,从而改变了社会传承秩序。下一代人有了大大相异于上一代人的知识谱系,有了优于上一代人的技术优势,随之而来的,是思想观念、价值取向、行为方式也发生了与上一代人有所不同的变化,这就使得现代中国代际差异更加明显,年轻人再不是父辈的翻版,而是有了十分突出的自身特征和时代印记。有人甚至将“90后”和“00后”称作“新新人类”。就连网络上表情包的使用也具有显著的代际区隔性,不同年龄段的人会有不同的模式。“90后”以下的年轻人与“60后”以上的中老年人之间,更是形成了清晰的界限。现在常说“技术赋权”,从实际情况来看,由于总是年轻人率先掌握先进的传播技术,所以,也总是他们首先获得了技术所赋予的政治的、文化的、经济的等各种权益。于是,社会才出现了所谓的“文化反哺”和“文化反规训”现象。即既有文化传承关系被颠倒,不是父辈向子辈传授文化知识,而是父辈必须向子辈学习请教诸如智能手机怎么用之类的知识和技能;在父辈向子辈学习新知识新技能的同时,也有意无意地接受了下一代的思想价值观念。正因为当代年轻人作为一个群体有了更加鲜明的主体特性,网络时代的青年文化正在成为人们关注和研究的对象。所以,需要军队媒体比以往更加自觉地进行年轻化的努力。全新的社会、全新的一代、全新的话语环境,给了我们再提军队媒体年轻化的充分理由。

我们党历来关心爱护青年,重视对青年的教育培养。对于军队来说,青年人是战斗力的载体,对他们的教育训练、培养锻造,既关乎战斗力的强弱,也关乎军队建设的明天和未来。现在地方党媒都充分认识到,抓住青年用户,当好青年用户的知心人、热心人、引路人,是媒体的职责,大家都在为争取青年用户各显身手。军队媒体作为党在军队开展思想政治教育的一个重要阵地,主要职责任务之一,就是协助配合支持各级组织对年轻官兵进行教育培养。要担负起这样的使命职责,军队媒体必须对用户有精准的把握,在年轻化上精耕细作,让自己青春起来,靓丽起来,以此增强所谓的“用户黏性”,“黏”住部队年轻受众,成为年轻官兵的良师益友,与他们携手同行。

二、整体性地进行年轻化的创新,以年轻“化”媒体

回过头来再看30多年前军队媒体的年轻化努力,应该说是比较简单的,主要体现在相关专版专栏(节目)的重置调整上,大都是一些局部性的举措。今天军队媒体的年轻化探索创新,无论是传统媒体,还是网络媒体,都应当立足建立媒体与年轻官兵之间亦师亦友、亲密互动的新型关系,从媒体的出场姿态、议题设置,到形式表达的方方面面整体性地进行。今天重说年轻化,恐怕更应注重这个“化”字,也就是说,要以年轻“化”媒体。

首先是媒体在宏观策划整体性设计时要充分考虑年轻化的要求。从确定媒体的特色风格,到叙事模式的运用以及版面安排、节目编排到栏目设置,都要顾及到年轻官兵的特点及他们的需求,体现出年轻化的指向,尽量让媒体富有青春气息。在进行重大主题宣传和阶段性报道这些中观策划时,也都要有如何为年轻官兵接受的考虑和安排,将年轻化的要求贯穿其中。其次是要注重内容的年轻化表达。大家知道,新华社微信公众号的“刚刚”体,曾经创造了许多个10万+甚至100万+;有时候,一个清新夺目的好标题就能制造一个爆款和传播神话。同样的内容,不同的包装、不同的叙说、不同的表达,每每能形成极不一样的传播效果。所以,应当善于从青年一代的情感需求、口味习惯出发,打破旧有的套路,对优质的“硬核”内容进行时尚化、轻松化、碎片化的改造包装,予以年轻态的呈现。低俗的标题党当然不对,必须坚决抵制,但好标题的传播效果却不容忽视。庄重严肃权威是党媒的本色,但并不意味着不需要时尚,不需要轻松,有时候“皮”一点、幽默一点未尝不可。碎片化当然有不系统、不深刻、不全面之弊,但也有快捷便利易得之利,善用其长力避其短是正确选择。青年人之所以喜欢某一种表达方式,自有其道理。要学会把正能量主旋律的传播内容用年轻官兵喜闻乐见的方式传递给他们,让他们愉快地接受。第三是要注重语言的年轻化改进。语言作为事物和思想的符号,是传播的基本元素。媒体本来就是一个语言符号的世界。语言是随着时代的发展而变化的,时代的快速发展必然带来语言的快速变化。而年轻人由于其独到的敏锐性和创新性,往往能得语言变化风气之先,成为时尚新颖的语言最富想象力的创造者和最为积极的使用者,成为某一语言流行的最有力推手。所以,军队媒体的年轻也要从语言的年轻做起。要善于用充满青春的语言打造富有朝气的媒体,以开放的态度,将流行新潮的语言引进“大雅之堂”,让年轻官兵从喜欢媒体的语言进而喜欢上我们的媒体,喜欢上媒体传播的内容。第四是要注重传播形式产品样态的年轻化跟进。在新技术的助推之下,媒体的产品形态推陈出新、迭代升级之快,也是前所未有的。以短视频、融视频为代表的影像传播热潮方兴未艾,其超越文字的视听觉优势使其大受青睐。与此同时,随着5G时代的到来,随着智能终端的广泛应用,智能传播的充分开发,各种从来没有出现过的文化产品、新闻产品又将次第登场。一份新闻通稿可以在几秒钟之内给上百家不同的新闻单位“按需改制”“量身供给”,就连一向要求严苛的广播电视主持人也有了“智能定制”。面对媒介产品报道形式的快速变化,我们当然要保持定力,看清其变与不变的本质,从容应对。但同时也要明白,喜欢追新逐潮的年轻人对这些新东西常常会一见钟情,热情拥抱;而且这也是媒体发展的趋势,所以必须培养应有的敏锐,学习新技术,理解新技术,用好新技术,为传播正能量的优质内容,为传播科学先进的思想理论文化,寻找到更多的渠道,创造更多的形式,设计更多的样态。包括传统的纸质媒体和广电媒体,都应该充分发挥想象力和创造力,打破固定的模式形态,进行年轻化创新,改变老面孔,树立年轻的新形象。

30多年前曾有人说过这样的话,大意是要使军队媒体年轻化,军队媒体的编辑记者要减去10岁或者20岁做报纸、做广播、做电视。这看似戏言,其实颇值得玩味。减去10岁20岁自然是不可能的,但是,要办一个年轻化的媒体,媒体人应该永葆年轻的心态。要保持年轻人的那份热情激情,保持那么一种朝气和锐气,保持那份敏锐和好奇,像年轻人那样去学习和追求,积极面对新变化,迎接新挑战。要善于站在年轻人的立场上,以年轻人的思维和视角去认识事物,思考问题。这样,才能对年轻人形成更多的理解,产生更多的共情。许多研究业已证实,共情传播可以赢得更大的共鸣,更容易形成共识。其实,不只是面向年轻人的媒体人需要具有年轻的心态,所有办媒体的人都当如此。老气横秋,暮气沉沉,僵化保守,恐怕连一张老年报也办不好的。

当然,媒体人要使自己“年轻”起来,搞好媒体的年轻化创新,必须通过深入调查研究去熟悉了解新时代的年轻官兵,在深入调查、熟悉了解中对年轻官兵做到“我懂你”。这种熟悉了解应当尽可能地全面精准深入,既要了解他们的思维特征,也要熟悉他们的情感需求;既要了解他们的愿望期许,也要熟悉他们的困惑迷惘;既要了解他们的媒体接触使用习惯,也要熟悉他们与媒体的互动方式。同时,熟悉了解必须是动态的、经常性的、不间断的,不能用昨天的了解代替今天的了解,也不能用今天的熟悉代替明天的熟悉。另外,了解熟悉的方式方法也应当是多样的,可以有随机调查,也可以有定点跟踪;既可以有传统的调查方法,更可以借助互联网,采用数据分析的方法。总之,年轻化的努力,应该从“我懂你”开始。在“懂他”“知他”的基础上“为他”。这就是古贤说的,“欲教之,必先知之;先知之,而后教之”。

三、年轻化创新不是目的,教育引导才是“刚需”

有两点值得强调,其一是对军队媒体来说,在融合发展的大趋势之下,面临的责任很重,挑战很多,需要从各个方面努力来提高传播力、引导力、影响力、公信力,以年轻化为指向的创新只是其中之一;更重要的是其二,要认识到“年轻化”和“年轻化创新”并不是终极目的,为年轻官兵培根铸魂,培养有灵魂、有本事、有血性、有品德的新时代革命军人才是目的。媒体的年轻化创新为的是更好地更有效地教育引导年轻官兵。离开了教育引导官兵这个根本目的,所谓的“年轻化”和“年轻化创新”便无意义、无价值了。

军队媒体作为社会主义新闻事业的重要组成部分,其根本性质、职能使命是明确的、一贯的。适应社会进步和技术发展的改进、改造,都必须坚持根本性质,为更好地实现其职能使命服务。强调军队媒体的年轻化创新、强调为了这种创新必须充分地熟悉了解年轻官兵,也是为了适应社会变化和年轻官兵的特点需求。不考虑这种“适应”,媒体就难以为年轻官兵所接受,就到不了年轻官兵这个“终端”。如何“适应”自己的受众,这是任何一个媒体在任何时候都必须着力解决的问题,这甚至关乎媒体的生存兴衰。但是,“适应”并不是目的。我们的目的是通过“适应”更有效地对年轻官兵进行教育引导。用科学的理论、先进的思想、崇高的精神教育引导年轻官兵,才是努力“适应”的出发点和落脚点。所以,在媒体年轻化创新中,要树立正确的适应观创新观,全面理解年轻官兵的优长和不足,充分认识网络文化的利弊所在,不能为了哗众取宠而追求没有意义没有价值的表面热闹,不能牺牲原则品位去赶时髦追流行,更不能不加分析迁就不健康的需求而媚俗,犯庸俗化、低俗化的错误。总之要记住,年轻化创新不是终极目的,教育引导才是“刚需”。讲“适应”不能偏离正确的方向,不能丢掉根本的原则。

(作者系国防大学政治学院教授)

责任编辑:姜兴华

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